Las empresas deben tantear el terreno antes de adentrarse en el universo 2.0

17 Ene

El atractivo de la Web 2.0 es tan arrollador que pocas empresas se resisten a los encantos de Facebook, Twitter y compañía. Sin embargo, antes de subirse al tren 2.0, hay que tantear cuidadosamente el terreno. Ésta es la conclusión a la que han llegado los expertos reunidos hoy en el congreso“Deutscher Medienkongress”, que se celebra hasta mañana en Frankfurt.

Incluso Stefan Tweraser, director de Google en Alemania, se rinde al innegable atractivo de los que se perfilan como principales competidores del gigante de internet en los próximos años. “De repente, hay surgido un canal para debatir e interactuar libremente con el cliente”, explica Tweraser. Y en este nuevo canal, las empresas “deben dejar aparcada su timidez de una vez por todas”, señala.

Curiosamente, Scott Woods, responsable de Facebook en Alemania, se muestra algo más moderado en su análisis que su homólogo de Google. En su opinión, las empresas deben explorar el terreno antes de embarcarse en la Web 2.0. De similar parecer es Martin Andree, director internacional de marketing de Henkel. Andree subraya que los social media precisan de una estrategia de acción propia. No basta con “calcar” la aplicada a otros medios. Eso sí, una vez diseñada la estrategia empresarial 2.0, las marcas pueden beneficiarse enormemente de las redes sociales.

A pesar de la buena experiencia de su empresa en la Web 2.0, Thomas Voigt, director de comunicación de la empresa alemana de venta por catálogo Otto, afirma que el social media marketing no es ni mucho menos una obligación para las empresas. “En las redes sociales, marca y cliente deben mirarse directamente a los ojos. Y eso es un importante factor a tener en cuenta”, indica. Sobre todo, porque exige un esfuerzo ingente por parte de la compañía, subraya. “Los social media obligan a fundir en un solo concepto todos los aspectos relacionados con la comunicación de marcas. No basta con desarrollar acciones integradas de marketing”, puntualiza Voigt.

Asimismo, las empresas 2.0 deben estar también dispuestas a perder de alguna manera el control. En los social media, las conversaciones entre empresa y cliente son diálogos entre iguales. La compañía sólo tiene el poder de decidir dónde y cómo tienen lugar tales conversaciones, destaca Martin Andree.

Por otra parte, Frank Bacher, director de marketing y ventas de Interactive Media, se aproxima a al publicidad en la Web Social con algo de escepticismo. En las redes sociales, los anunciantes lo tienen más complicado para hacerse oír por el cliente, asegura. Woods le contradice y señala que en las redes sociales la publicidad es completamente diferente a otros medios online. En Facebook no hay cabida para el clásico banner, sólo para las fórmulas publicitarias que promueven la interacción con el usuario, indica.

Finalmente, Terry von Bibra, director de Yahoo! en Alemania, apuesta por la concentración en la publicidad 2.0: utilizar pocas herramientas, manejar pocas cifras y centrarse en un determinado tema. De esta manera, será también más fácil medir la eficiencia de la publicidad en las plataformas sociales. Andree, sin embargo, discrepa y considera que en este terreno queda todavía mucho trabajo por hacer.

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